Campanhas da Benetton

escrito por Marina Sena


A Benetton é uma empresa italiana de moda, com sede em Treviso. A empresa tem suas origens no ano de 1955 quando Luciano Benetton, o primogênito da família, tinha ainda 20 anos de idade e trabalhava como vendedor. Luciano percebeu que as pessoas queriam cores em suas vidas, especialmente nas roupas. Vendeu a bicicleta de um de seus irmãos, comprou uma máquina de costura usada e passou a vender uma pequena coleção de suéteres às lojas na região. A boa recepção de suas peças o motivou a pedir ajuda a sua irmã Giuliana e seus dois irmãos, Gilberto e Carlo, tendo aberto a primeira loja logo em 1966. Três anos depois, a Benetton inicia a sua expansão para o estrangeiro e se tornou uma marca de renome internacional.
A marca conta com uma rede de mais de 6.000 lojas, em 120 países. As coleções de roupas femininas e masculinas casuais lançadas pela Benetton têm como imagem de marca a famosa etiqueta verde com as palavras “United Colors of Benetton” e distinguem-se pela sua tendência para o colorido e a mistura alegre de tons. Os produtos que você pode adquirir não se limitam somente a roupas, incluindo também produtos para bebês, perfumes e itens para a casa. 
Mas uma característica inerente a esta marca, é a sua irreverente publicidade. Desde a contratação de Oliviero Toscani, fotógrafo que trabalhou na empresa de 1982 a 2000, a companhia tem optado por uma estratégia de comunicação na qual os grandes temas, e não as roupas, assumem o papel principal. A Benetton tem causado enormes polêmicas nas últimas décadas, incorporando os assuntos quentes da atualidade em seus cartazes, como o racismo, a discriminação sexual ou a violência doméstica, normalmente reforçada por imagens fortes e penetrantes.
Na década de 90, a Benetton “chocou” o Ocidente ao iniciar uma série de campanhas sobre desastres ambientais, AIDS e racismo. Os pôsteres e outdoors criados por Toscani exibiam animais cobertos de petróleo e piche, pessoas portadoras do vírus da AIDS definhando no leito de morte, corpos nus e outras imagens que inspiravam reflexões sobre temas polêmicos. As vendas aumentaram, mas a estratégia publicitária também gerou protestos por parte de entidades religiosas, associações de portadores do vírus da AIDS e de órgãos de proteção à criança e adolescente. A Benetton foi atacada judicialmente. Uma das primeiras discussões levantadas foi que a campanha publicitária era abusiva por veicular imagens destoantes dos produtos e gerar discussões sobre questões polêmicas.
 


 
As empresas concorrentes alegavam também que a utilização de imagens chocantes era uma forma desonesta de chamar a atenção do público para a marca, o que implicava naquilo que é conhecido como unfair competition.



 
A campanha foi julgada diversas vezes, pelo motivo de que a propaganda focava exclusivamente nas emoções dos consumidores sem adicionar um posicionamento ao debate provocado pela publicidade, e que, por isso, deveria ser proibida por estar fora da competição justa. A empresa não se contentou com tal decisão e teve como base o direito de liberdade de expressão e liberdade de imprensa.
Também causaram polêmicas as fotos da campanha onde foram utilizadas montagens do Papa Bento XVI beijando a boca do líder islâmico Ahmed el-Tayeb, retomando o debate sobre os limites de propaganda e a liberdade de expressão.

Outras das muitas polêmicas fotos é a foto abaixo, onde mostra uma bunda tatuada com “H.I.V. positive”. Grupos organizados da sociedade civil processaram a Benetton por considerarem que a campanha provocava sofrimento entre os portadores do vírus da AIDS e que tal imagem provocaria sérias lesões à dignidade humana.
 
A discussão do caso HIV é bastante polêmica. Uma intuição preliminar é que a campanha exagera ao valer-se do sofrimento familiar para obter lucro com a venda de roupas. Entretanto, Toscani, o fotógrafo que fez a foto para a Benetton, explica que o propósito da campanha era incitar o debate e que a foto foi feita com um paciente real, David Kirby, com seu consentimento e de sua família: “Os jornalistas, alguns ferozes, apertavam-se em volta dos pais de David Kirby. Perguntaram-lhes: ‘Porque deram permissão para que publicassem a foto do seu filho?’, ‘Não sofrem vendo-a estampada pelas ruas?’. O pai de David deu a seguinte resposta, com a maior dignidade e sem ódio: ‘Enquanto esteve vivo, meu filho lutou para que todo mundo fosse informado sobre a AIDS e sobre os meios de preveni-la. Graças a essa terrível foto e a essa campanha internacional de cartazes, ele pode falar em voz alta. Nós nos servimos do poder e da fama da Benetton, a fim de que o público ficasse sabendo e suscitasse debates em todos os países a respeito dessa doença apavorante, desconhecida, que não se tem a coragem de olhar para frente”.



 
Mas tudo isso chamou minha atenção e me fez pesquisar pelo motivo pois a Benetton lançou no último dia 18 uma campanha institucional em que o tema é o desemprego no mundo e os garotos-propaganda são os desempregados. O objetivo da campanha "Desempregados do mundo" (Unemployee of the year), segundo a empresa, é mudar a imagem dos desempregados e tirar o estigma desta condição.
Cartaz da campanha institucional da Benetton que usa desempregados como garotos-propaganda (Foto: Divulgação/Benetton)
Vídeos e fotos vão mostrar desempregados que investem seu tempo, estudam, se qualificam como parte de uma campanha para selecionar ideias criativas de iniciativas que podem mudar a situação e sejam encampadas pelos desempregados ao redor do mundo. A seleção é aberta a desempregados de qualquer país entre 18 e 30 anos e a premiação é uma bolsa no valor de 5 mil euros para desenvolver a ideia.
A inscrição é feira no site da fundação da Benetton, a Unhate, e os 100 melhores projetos serão escolhidos por meio de votos online.
 
As campanhas da Benetton colocam em questão uma série de coisas: consumo consciente, manipulação, publicidade a todo custo, valores, consumismo, violência, preconceito, etc. Alguns dizem que essas campanhas são uma manipulação dos sentimentos, das expectativas e das emoções das pessoas.
Acredito que é óbvio que a Benetton tem um “quê” de marketing para conseguir chamar a atenção de todo o mundo, afinal o que mais importa para a empresa, é o lucro. Não acho que isso seja ruim, muito pelo contrário, afinal, a Benetton não trata de assuntos que ainda são tabus em nossa sociedade (como o homossexualismo, o ódio entre as raças e sociedades, a violência doméstica, doenças sexualmente transmissíveis, etc.)? Qual o problema em polemizar tudo isso? Achei interessante todo o significado da campanha em tempos de crise econômica, mostrando líderes políticos trocando afetos. Precisamos mesmo é enxergar tudo com outros olhos, e perceber que todos esses assuntos fazem parte de um todo, do nosso todo, da nossa vida.
“A questão é saber se somos maduros o suficiente para garantir a liberdade de expressão, mesmo que comercial”.
Qual sua opinião?
Para ver mais fotos das campanhas, clique aqui.
Para visitar o site oficial, clique aqui e aqui.
Li uma matéria muito boa sobre o assunto, trouxe muita coisa de lá e quem se interessar clica aqui!
Ajuda das fontes: Roupas, Wikipedia e G1


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